Une bonne année pour les producteurs de spiritueux ?

Vous avez été près de 200 à vous inscrire à la newsletter ces derniers jours, et je vous en remercie très chaleureusement !

Un grand merci également à ceux qui ont partagé tout ça sur leurs réseaux, m’ont fait parvenir leur ressenti sur les premières publications parues, ou m’ont transmis des liens, compléments d’infos, etc. C’est extrêmement motivant.

Aussi, j’espère que ce nouveau numéro vous plaira au moins tout autant 🙂

Quelques brèves pour démarrer

Le gin Beefeater, à défaut d’annoncer des bouteilles en papier comme sa collègue Absolut Vodka, n’en est pas moins éco-conscient : la marque lance au UK une nouvelle bouteille en verre 100% recyclable. Fini le bouchon en plastique et l’étiquette en PVC, ils ont été remplacés respectivement par de l’aluminium et du papier, pour une économie annuelle de plastique estimée à 410 tonnes.

Du rhum péruvien ? Ca existe, et Plantation en propose justement un nouveau dans sa gamme : Plantation Peru 2006.

HSE lance une gamme de rhums arrangés avec, sans surprise, son rhum agricole AOC Martinique en base, et des fruits sélectionnés et coupés à la main. Sont disponibles dès à présent : 5 recettes, dont 3 variations autour de l’ananas.

Si Paris a perdu en début d’année son « rum empire » qu’était le Mabel, Marseille a vu naître pour sa part en décembre dernier L’Atelier du Rhum. Aux manettes : Luc et Nadia Litschgi, en collaboration avec Guillaume Ferroni.

Succession compliquée, gilets jaunes, COVID-19… S’en était trop, la cave Lavinia Paris Madeleine ferme ses portes.

Côté web enfin, une communauté féminine francophone autour des spiritueux est née en ce début d’année : Distilleuses.

Le point Sans Alcool du Dry January

Alors que je vous faisais part la semaine dernière de mon avis sur les « spiritueux sans alcool », au même moment Spiritueux Magazine y est également allé de son petit billet sur le sujet.

Autre hasard du calendrier (ou pas 😉), la Wine and Spirit Trade Association (Royaume-Uni) a publié dans la foulée un guide de recommandations sur l’étiquetage des boissons peu ou pas alcoolisées. Quelques points notables :

• Les boissons sans alcool, produites à partir d’une base non-alcoolisée, sont sans équivoque des « softs drinks » (p20)
• Si elles se positionnent comme des alternatives à des spiritueux et que leur marketing est orienté vers les adultes, la mention « sans alcool » doit être clairement indiquée
• De plus, si le produit ne contient pas de gin (par exemple), il n’est pas possible de faire référence à cette catégorie (gin) dans sa dénomination dans la mesure où, si le packaging imite déjà les codes de celle-ci, cela peut clairement induire les consommateurs en erreur (p18)
• On utilisera plutôt des descriptions telles que « boisson sans alcool aromatisée au genièvre » etc. (comprendre : si pas de gin dans la recette, alors il faut oublier les détours du type « alt-gin » ou même « not gin » et consorts)
• C’est par contre possible si la base du produit contient du gin (ou autre), auquel cas on peut indiquer « produit à partir de gin » (ou autre), tout en précisant dans quelles proportions
• En revanche, j’ignore si c’est le Brexit ou pas, mais le document introduit une notion de « spiritueux peu alcoolisés » (p14) pour parler des boissons à faible teneurs en alcool (e.g. une boisson à 1,2% vol. ou moins ), chose qui n’a a priori guère de sens. En France du moins, où sous la barre des 1,2%, on peut même parler légalement de « sans alcool ». Par conséquent, si l’on s’en tient aux règles européennes : un spiritueux, c’est 15% vol. minimum, et donc un « spiritueux peu alcoolisé » devrait correspondre à cette tranche basse, non ? (VS des spiritueux plus forts tels que le rhum, le gin ou la vodka à minimum 37,5% vol.)
• Dans le cas de ces derniers d’ailleurs, le document stipule pourtant bien qu’une mention du type « gin peu alcoolisé » n’est en aucun cas acceptable (p10)

Ces points étant posés, place à la dégustation ! Le prolifique auteur Tristan Stephenson (aka The Curious Bartender) s’est prêté, sur sa chaîne YouTube, à un imposant tasting des références disponibles en Anglettere (merci à Yves pour le lien). Notons que l’auteur est lui-même impliqué dans la marque Three Spirits (un nom pour le moins tendancieux pour du sans alcool 🤔), et le bilan est assez bienveillant au final. On notera tout de même que Seedlip est décrit grosso modo comme un « concentré de Sprite à 25€ » (ce qui fait un peu cher…), ou qu’un produit comme Gimber, aussi bon soit-il, est au final qu’une sorte de concentré de ginger beer. Pratique pour le bar certainement, mais à ce prix (25€ les 70cl), ça peut être difficile à entendre.

Un bilan 2020 positif pour les producteurs de spiritueux ?

Aux US, à chaque chiffre de plus publié, ça se confirme : l’année écoulée n’a pas été si mauvaise que ça au final pour l’industrie des spiritueux. Bien au contraire même, même si on va le voir, des nuances importantes sont à signaler (cf. plus bas).

Pour preuve, quelques chiffres 2020 (source Nielsen) glanés dans la newsletter de Mark Brown (CEO de Sazerac Company) ce lundi :

• Les ventes de spiritueux en 2020 ont augmentées aux Etats Unis de 25,1%, avec notamment
• Les RTD à +79% en ventes
• La tequila à +54% (merci The Rock ?)
• Le Cognac à +41,8% (à suivre cette année par rapport aux conséquences des nouvelles taxes douanières, dont la résolution n’est a priori pas la priorité du nouveau président Joe Biden– à moins que – et ce également malgré un petit répit annoncé dans cette bataille EU / GAFA plus généralement)
• Le vermouth à +34%
• Le whiskey américain à +28% (si bien que malgré le contexte, une distillerie telle que Catoctin Creek annonce tripler ses capacités de production en 2021 en investissant notamment $1 000 000 dans son unité de production)
• Le whiskey irlandais à +25,4% (à nuancer vu d’Irlande : leurs exportations de whiskey ont baissées de 26% dans le même temps, même si cela ne se voit pas ici compte tenu des stocks qui étaient disponibles d’avance)
• Le gin à +25,1%
• Le rhum à +16,6%
• La vodka à +14% (mais qui perd tout de même 2,3 points de parts de marché)
• Le Scotch whisky à +13,3%

Des chiffres assez parlant donc, mais à mettre tout de même en parallèle avec la situation mondiale où l’International Wines and Spirits Record estimait à -8% la baisse de la consommation en 2020 (+ cf. les infos plus spécifiques sur les exportations irlandaises citées plus haut).

De même, c’est sans oublier un secteur de l’hospitalité particulièrement touché, en France comme chez nos voisins. En Ecosse par exemple, on y parle actuellement d’une dette de £1,2 milliard à cause du confinement.

Monter sa distillerie en 2021 : le succès en 3 étapes (version très courte)

Si les datas ci-dessus (les bonnes) vous inspirent, voilà de quoi alimenter encore davantage votre réflexion :

1. Vous avez reçu un alambic à Noël ? (légalement, il va sans dire). Ceci étant, vous avez déjà perdu le mode d’emploi et êtes un peu perdu avec tous ces tuyaux ? Ou bien vous êtes juste curieux de mieux comprendre comment fonctionne un alambic hybride, et comment on parvient à distiller aussi bien du gin que du rhum ou du whisky avec une même bécane ? J’ai justement réalisé une vidéo explicative sur le sujet. Suivez-le guide !

2. Pour la suite, les iconoclastes de chez iStill (un fabriquant hollandais d’alambic qui vise à démocratiser l’accès à la distillation) ont lancé une nouvelle offre : vous pouvez désormais, en plus des alambics, acheter des bouteilles de spiritueux produits avec leurs machines et les recettes qui vont avec (réglages de l’iStill inclus !). C’est pas donné, loin de là (5500€ la recette de gin méditerranéen tout de même) mais ça a le mérite d’exister pour ceux qui partent de zéro et voudraient s’économiser du temps et de l’argent en R&D.

3. OK, avance rapide. Maintenant que vous avez votre jus tout prêt, il ne reste plus qu’à étudier (et imiter) comment Georges Clooney a rencontré le succès avec sa marque de tequila Casamigos pour la revendre ensuite à Diageo pour un petit milliard de dollars. En bref : de bons partenaires, de la communication et des (re)investissements. Car au final, il faut bien être conscient qu’avoir un bon produit, fait avec amour et tout, ne suffira probablement pas sans des piliers business bien en place.

Pour l’inspiration : écologie et innovations

Dans un autre registre, si vous cherchez un bel exemple de réussite en France, Alambic Magazine est parti en Lorraine visiter une distillerie de whisky français incontournable : Rozelieures. De l’orge qui pousse sur ses terres à la mise en bouteille, en passant par le maltage, le brassage, la distillation, et le vieillissement… S’il est un exemple qui incarne à 100% l’expression « from grain to glass », c’est bien celui-ci ! On y apprend même que la distillerie est dotée de sa propre aire de méthanisation, lui permettant de produire à partir de ses déchets son propre biogaz pour chauffer son unité de production entre autres ! Bravo !

Pour aller plus loin sur ce terrain, Food Print fait le point sur les pratiques éco-responsables qui sont aujourd’hui adoptées et mises en œuvre par un nombre croissant de distilleries. Qu’il s’agisse de fabriquer du gel hydroalcoolique en redistillant les têtes et queues de distillations précédentes, nourrir des animaux avec ses drêches, les recycler en farines utilisées en boulangerie, ou simplement réduire sa consommation énergétique (à l’instar de Rozelieures) : il existe une multitude de solutions.

Côté innovation : orge, seigle, maïs, blé, … mais encore ? Quelles sont les autres céréales qu’on peut explorer dans le whisky ? C’est la question que de plus en plus de distillateurs nouvelle génération se posent. Parmi celles qu’ils expérimentent, et que l’on pourrait voir apparaître de plus en plus chez nos cavistes dans le futur : le maïs bleu (Balcones Distilling, Jeptha Creed Distillery et bien d’autres), le sorgo (High Wire Distilling, Old Sugar Distillery, Jersey Artisan Distilling), l’avoine, le riz, … ou si on omet qu’il ne s’agit pas de céréales (et donc théoriquement pas de whisky à la fin, en Europe du moins) : le quinoa (Corsair Distillery) ou encore des graines d’acacia (Adelaide Hills Distillery).

Culture G(luten free)

Des spiritueux aux mentions gluten free sont apparus ces dernières années. Est-ce à dire qu’ils ne l’étaient pas jusqu’à présent ? En réalité : un tour de passe passe marketing pour surfer sur la tendance (et au passage gonfler la note). En effet, même s’ils n’en font pas mention, tous les spiritueux distillées sont de facto « gluten free ». Y compris ceux à base de céréales comme le whisky, dans la mesure où le processus de distillation élimine le gluten du produit final (ie. contrairement à l’alcool, le gluten ne s’évapore pas).

Cocktails atypiques

On connaissait le Trinidad Sour de Giuseppe Gonzalez, cocktail célèbre pour sa dose de 45ml d’Angostura Bitters. Mais en existe-t-il d’autres dans ce style ? La réponse est oui, et pour prolonger l’expérience (ou si vous avez des actions chez Angostura 😉), Chilled propose justement deux autres exemples de recettes cocktails, avec chacune 3cl du fameux bitters aromatique !